“IP+”，食业正玩得兴起‘电子mg官方网站’

2024-11-25 21:21:01

IP是知识产权（IntellectualProperty）的简写，每年都有很多IP问世；IP产品也就是许可产品，所指把IP许可给某个企业，企业在容许范围内研发的IP衍生品。全球许可产业超过数千亿美元的当下，中国许可产业也于是以蓬勃蓬勃发展。国际许可业协会公布的《2018年全球许可业市场调查报告》表明，全球许可商品零售额总计2716亿美元，同比快速增长3.3%。

2017年中国许可市场规模为89亿美元，转入全球前五，同比快速增长早已多达10%。虽然快速增长很快，但相对于全球近3000亿美元的体量而言，占到比大于，不存在相当大发展空间。

在中国许可市场的急速发展中，食品产业许可正在沦为集美食、娱乐、社交、时尚于一体的新兴亮点。　　“IP+慢消”助力品牌深入人心　　食品中的IP，更好的是动画片、漫画或者是一个概念。例如小猪佩奇、海底陆战队、喜羊羊、海绵宝宝等。

狭义上谈，IP是其中支撑的符号，更大的起到是，利用其爆红后所影响到的粉丝，给产品带给销量转化成。快消品行业中，持续增长的儿童食品市场被不少IP首先看中。例如乐达食品发售的爆款产品小猪佩奇手表带奶片糖，将热门IP与身体健康奶片结合，通过手表配戴的形式，使消费者不深知地带入到产品营销的情境之中。

产品与佩奇的融合在视觉形态和其功能性的差异化融合，让产品沦为一种社交货币，爆炸市场。“针对儿童IP食品市场，基于不吃得安心、玩儿得快乐、产品内容寓教于乐这三大特点，今后还不会在食品中加到功能性元素，再加让孩子不吃得身体健康这一特点。”东莞亿智食品市场总监宋惟恩回应。　　新的中产的兴起、消费场景的多样性，造成价格战仍然是食品饮料品牌争夺战市场的主要手段。

国民身体健康意识兴起，电商零食百花齐放的景象渐渐告一段落。新兴品牌发力传统与网络文娱，超越固有的市场独占。

对于消费者的外部市场需求，一些快消品牌以消费者的直观感觉与市场需求为营销点在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名动画与电影，在今年依序播映。

二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标，以品牌情感为核心制作。这些动画制作的专业程度与普通国漫相似，许多人并不知道它们的本体是零食与白酒。

这种销售模式不仅不断扩大了品牌知名度、信任度，同时也前进了品牌年轻化。　　“IP+餐饮”填充经营成新玩法　　近年来，餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体，出了IP伸延扩展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”牵头 财经商业数据中心公布的《2017中国餐饮消费报告》表明，IP跨界餐饮已是新的风潮，经营者通过利用IP形象自身累积的影响力和粉丝群体，开办IP主题的餐厅或者餐饮填充衍生品零售中心。

　　这些餐厅在北上广浅等城市大大经常出现，为了确实充分发挥IP的效用，自由选择多个经典IP、提升顾客消费体验、扩展多种经营方式等都出了经营者的“新的玩法”。比起普通餐厅，IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也具有自己的特色。如环绕IP主题来展开翻新，从环境营造上更有消费者。其次，餐厅的菜品、餐具等一般也不会引进涉及IP的元素，以此来强化场景故事性。

另外，这类IP餐厅还不会通过情景设计来提升消费者的参与感，如通过服务员展开角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象显得立体。　　据理解，“体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因，而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外，有些IP餐厅也不会引进VR、AR等元素，使得IP形象更为立体、现实，为消费者带给沉浸式体验。

　　“IP化餐饮只不过是新生代对于他们讨厌的东西的一种品牌理解，更加多的产品和企业期望通过IP来提升知名度和品牌形象，提升新生代对他们的关注度。”中国食品产业分析师朱丹蓬回应，这是新生代消费思维和不道德的改变。　　自由选择适合的IP造就食业升级　　IP价值基于两个方面：一是自带流量多少；二是图档的整体原始程度，用在品牌推展和产品上。

所谓图档是 惜IP用于的反映方式，例如小猪佩奇和乔治就各算数一个图档。“用好IP，不会十分取巧的将产品销量提升。

目前阶段，中国有些企业在用于IP的经验上较较少。产品设计、营销推展的方式方法、话题产生，都还逗留在更为基础的点子层次。

”博汇婉董事长苏博说道。　　不具备长年更有产品消费者和产品出售决策者能力的小猪佩奇爆火，背后的逻辑是：既符合儿童市场需求、有意思、冷笑话、代入感强劲，又符合家长市场需求：简单、有教育意义、益智。

这一部影响消费者和背后决策者的动画片，其IP产品必定最畅销。回应，业内人士建议，取食企自由选择IP时可以综合考虑到以下几点：　　自由选择大流量IP，覆盖面积人群广IP的爆红程度要求产品未来的影响力和销售力，合适企业规模；与产品内涵、产品卖点契合度低的IP形象；品类大趋势与IP生命力于是以涉及，IP生命力在未来几年内否有一个较高的阈值、否能持续保持市场热度的内容，与IP的所有素材或图档，若无持续延用和研发的能力涉及。比如前几年爆火网络的大黄鸭，食品企业通过与IP形象合作，将其粉丝流量撷取转化成一遍后，由于仅有一个图档，之后无法持续不断扩大转化成流量，仅有几个月时间之后受到落幕。

从技术角度，图档跟产品再行融合建构时整体的视觉呈现出，图档色彩、视觉形态否能超过极致融合。　　“IP+”不能过度倚赖粉丝经济　　IP主题餐厅的蓬勃发展，一方面为餐厅经营带给了升级，另一方面也让人看见“IP+”的缺失。

例如一些城市里以单一IP为主题的餐厅同质化偏向显著。坐落于广州市海珠区工业大道的一家王者荣耀休闲娱乐餐厅，翻新就是该款游戏风格；坐落于广州市番禺区的一家海贼王餐厅也类似于，其店面设计、餐饮出品也不会经常出现动漫“海贼王”的元素。“IP主题同质化相当严重，如HelloKitty、多啦A梦等早已被过度用于了。”专门从事餐饮行业的刘珊指出，如今很多店家不会波澜，只要一个IP火了，就不会一窝蜂地去做到同款IP形象的餐厅，这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。

刘珊说道：“未来发展得好的餐厅一定是那些更加优质，且会随着时间推移而丧失吸引力的经典IP。”　　如何让“IP+餐饮”获得更大化效用，可以通过与腾讯动漫、有妖气、盛大等享有头部IP的内容方合作，将虚拟世界的线上IP搬入线下实体店，从而更有18—35岁的绿二次元客群经典IP，业内人士回应。　　此外，IP用于前的许可也更加受到注目。据理解，广州市有部分IP餐厅未取得许可就拷贝其中的元素来展开店面装饰。

回应，知识产权律师田艳阳回应，商家用于IP是必须经过许可的，其中不会牵涉到到有所不同的权利类别，比如商标、著作权等，如果店铺的翻新装潢、产品包装、宣传材料等要中用这些元素，都必须经过许可，这些在法律上是有明确规定的。“同时还要看对方用于的具体情况，如果予以许可把权利人的商标或者人物形象拿过来在自己的商品或者服务中用于，这是不合法的。”　　随着时间推移，很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现出，并没将IP内容跟菜品、环境等连接起来。

因此，如何缩短其生命周期也就出了被迫考虑到的问题。“IP经济也称之为粉丝经济，其核心是通过粉丝来展开商业所求。

”互联网运营专员王杰指出，IP因本身有大量粉丝，具备所求风险较小、更容易营销及收益较高等优势。但如何将IP这个概念发展为一个成熟期专业化的产业链，才是当前IP经济的重点，而无法仅有注目当前经济收益。《2017中国餐饮消费报告》认为，IP与餐饮开展业务的关键在于不能过度倚赖粉丝经济，虽然前期依赖IP热度可以更有适当粉丝群，但长年发展依然要返回餐饮消费者的 惜表达意见：体验度、品质和性价比。

　　许可品类边界过于明晰，使得被许可方利益无法获得有效地维护；国人缺乏产权意识，使得市场上假冒伪劣产品层出不穷；众多企业对IP食品概念模糊不清，只能靠企业自身设计卡通图像，向外声称IP形象，而实质不能却是一个图档而已……尽管各类问题不断涌现，但中国许可市场前景一片岌岌可危，“IP+”食业发展前景可期。未来，规范食界许可、打造出合规的IP产品应该沦为食业注目的重点与亮点。　　伸延　　“IP+”是食业升级典型之一　　消费升级与新零售，是2017年食品饮料行业发展的主旋律。2018年的食品饮料市场，将不会步入更为激烈的变革。

近年经常出现的品牌IP建设、内容营销、新零售、食品冷链供应等新兴营销与技术手段，不会从目前明确提出概念和试水的过程，改向全面愈演愈烈的阶段。　　有媒体报道，随着仅有行业挤进线上，各式营销广告目不暇接的强占了消费者视线，广告传播与线上店铺的曝光成本也在飞速上升。于是线下体验店助力品牌营销出了消费升级的最重要手段。

线下店铺投放带给的持续增长、持续曝光更加合乎企业与品牌的持续发展市场需求。即使是以往纯靠互联网、电商平台销售的企业也开始布局线下，各式各样的生活馆、体验店就是他们的先锋部队。

　　传统的食品饮料企业依赖原始可观的地区分销链，独占了零食与饮料市场。但是近年来一些饮用水品牌利用网生内容的传播力，超越了地域容许，守住未来主力消费者。而饮料的销售渠道如今以便利店、夫妻店居多，线上进口商的高速发展，也在逐步转变分销链条。

　　此外，提高饮食生产透明度也正在受到更加多升级中食企的注目。据理解，对于食材的生产，以往只有乳品、KFC等在文案中会多特叙述。但如今更加多对食材来源、生产基地有信心的品牌，正在把生产基地、食材变成体验馆，线下进行活动，线上烘烤口碑，让消费者重回饮食信心。　　制备的食品饮料虽然在我国名声不贞，但是早已有许多制造商正在研究这种实验室中生产的高科技食物，并且逐步消退其耗资。

从普通的制备牛肉到便宜的分子食品，它们精准的营养价值将不会更有大批注目环保与身体健康的消费者，因此这将是未来食品与饮料发展的 最重要类别。　　无论借力IP、线下还是提高饮食生产透明度、生产高科技食物，由技术革命促成的新饮食“革命”正在来临。

身体健康与便利饮食仍然是口号，而是符合消费者有所不同市场需求的实际发展方向，也是每一个企业、品牌以及从业人员的战略目标。

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